专访尚客优马英尧

过去一年,传统酒店行业也在经历一场大的变革,酒店行业在通过自身的跨界、并购、创新探索着新的方向。由于传统地产红利的流失,人工、租金等成本居高不下,OTA平台又步步紧逼,传统酒店行业可谓到了人人自危的地步。在此种新常态经济势头下,传统酒店行业会经历怎样的转变呢?五年千店的黑马连锁酒店尚客优集团马英尧对此深有感触。

品牌连锁化模式过时了吗?

在过去5年的酒店行业里,最精彩夺目的可能不是五星级酒店,而是经济型酒店。在中低端住宿业里,由于之前单体宾馆装修质量参差不齐、价格混乱、服务不规范,连锁品牌酒店顺势而为蓬勃发展,至少有四个酒店品牌迅速突破1000、2000家门店,并通过整合并购,成为了中国乃至全球酒店业超级大集团。这些酒店品牌的成功,我认为是连锁模式的成功,是品牌模式的成功。

尚客优同样创业于经济型酒店行业,发力于三四线城市,通过六年多的努力,截止到2015年12月31日加盟分店数量超过1330家,客房近8万间。除了经济型酒店,我们还推出了中档酒店、非标准酒店等酒店类型。这些连锁品牌的定位虽有不同,但是我们都遵循了品牌连锁的几个重要准则,即标准化产品、标准化服务、标准化价格和品牌化连锁。因为这四个准则,我们的用户在做出消费决策时信息对称,价格有保证,售后安心,这也是我们在市场上取得了如此快速成长的原因。

在2015年,我们又看到一个新的连锁模式的风口—长租公寓。我们发现,在白领租房的消费环境中,存在决策信息模糊、价格混乱、服务不规范、售后服务无保障等问题,而这些问题恰是连锁模式最能解决的痛点,而长租公寓的主要消费群体白领也最需要连锁模式下的产品和服务。事实证明,我们的预测是正确的,今天,市场上有10个以上的公寓品牌获得了资本的投资,更因此诞生了10个以上的公司,即非专业投资者也进入了公寓连锁领域。由此可见,品牌连锁并不是一个落后的商业模式,只不过我们没有找到最新的痛点,没有找到那个市场规模足够大的风口。

品牌模式不会被干掉,但品牌连锁行业也暴露出一些问题。

标准化=同质化,连锁化=廉价产品。这两个等式成为了连锁品牌最为诟病的问题。的确,在行业内大规模、速度快的品牌连锁发展的当下,各个品牌同质化竞争严重,产品主要面向中低消费群,这是品牌连锁行业亟待解决的问题。

在互联网时代,消费升级的背景下,有人认为传统酒店应该去除标准化服务、标准化价格、品牌化连锁的标签。对此,马英尧坚决的认为,如果去掉这些标签,消费者就不能通过品牌识别而快速做出消费决策,是万万不行的。尚客优提出了新连锁的新标签—产品内容丰富,马英尧认为,传统单一产品的连锁风口已被发掘殆尽,要寻找连锁的模式的新爆发点,必须在要创造更复杂的产品。

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新时代下连锁产品怎么做?

IP内容新连锁

举一个很简单的例子,规模全球领先的宝乐迪量贩式KTV,也许在座有人知晓这个品牌。传统的KTV店就是一个非智能的手机,外壳一样,内容一样,功能一样。而宝乐迪KTV连锁店,门店相当于智能手机的机身,标准化配置,消费者很清楚自己花钱能得到什么。宝乐迪投入几千万,耗时两年,开发了一个云KTV管理系统和云点播系统,这相当于iOS或安卓系统,把门店和云端连接起来。在云端,宝乐迪有很多合作伙伴,在这个平台上提供内容,这就相当于APP,这些内容可以是歌曲、演唱会直播、球赛直播、电影、个人表演、游戏,无限的可能都可以从云端充实进来。所以宝乐迪KTV服务标准化、价格标准化、售后有保障,带给用户明确而清晰的决策信息,而消费的是IP内容,不再只是唱歌喝酒了,这就时IP内容新连锁。

服务内容的新连锁

尚客优旗下酒店有一个非常鲜明的特色,我们的酒店80%布局在三四线城市。在过去这是我们的短板,因为我们的酒店大部分在县城,所以不为一二线大众熟知,即使我们有近8万间客房,这个规模全球排名名列前茅,但是在座的朋友可能也不见得都知道尚客优。

但是在未来,“布局于县城”这个曾经的劣势可能会转化为优势。我们发现,近几年旅游业正在发生巨大的变化,过去是乡下人去城里旅游,现在是城里人去乡下休闲。这无疑是个新契机,我大胆假设下,如果未来善于运营用新连锁的思维,把布局于县城的酒店逐步打造成丰富多彩的两天一晚周末度假产品,把酒店周边的景点、餐饮连接在一起,甚至不需要特色景点,例如安排客人去农田收花生、摘棉花,做一些好玩的有意义的事情,让城里人过一个有趣的周末。我们今天住的柏悦酒店,如此之富丽堂皇,但是我们从来没听过一个人要专程去住一个好酒店,只有骑马、摘草莓、泡温泉这才是休闲的目的地。所以,结合县城的酒店,把传统的、标准化的连锁酒店产品开发成了一个新的连锁标准化的产品。提供标准化的服务酒店+餐+景+玩,提供标准化的价格和有保证的售后服务,但是产品内容不再是单一的客房,“酒店”不再是单纯的住宿,酒店成为了出行的目的,而不是次要的部分。

另外,我们也发现,中型城市的周末有很多的无可奈何。爬山、摘草莓不能形成一个两天一夜的产品,往往去一个地方早上出发,下午就要回来,产品的时间长度不够。在未来如果结合了大家的周末消费需求——体育锻炼加上家庭亲子,可以开发一个集住+餐+运动+游戏+亲子的一价全包周末俱乐部。未来我们也许应该尝试探索,在一个周末俱乐部的两天休闲产品里,什么是消费者的痛点需求,就像经济型酒店当年提出的床、早餐、热水、网络四要素一样,我们希望能像经济型酒店一样提供80%以上用户感兴趣的要素,并将这些要素塑造成品牌核心特征,从而形成产品内容较为复杂的新连锁品牌。我大胆预想未来希望能让休闲游的用户,通过这个品牌可以享受到两天一夜的充足安排,有趣,并且价钱不贵。我们需要非常重视一些互动的运动和游戏,希望他们在这里会认识到一些新的朋友。当然,在户外俱乐部,我们大胆设想未来的酒店不再是一栋大楼,会在山上搭帐篷,挖窑洞,建集装箱建筑,玻璃房,也可以自带帐篷,可以免费的住在这里。

通过以上的这些阐述,我想表达的是第一代的连锁产品是简单的,初级的;第二,消费升级时代下,新连锁需要给用户更丰富的内容,但是同样具有标准的价格和服务。最后,我想用一个手机图形代表我的新连锁。新连锁的门店就是这个手机的机身,我们会不断升级、美化,让它更加强大。但是核心的区别在于每个人手机里的APP不同,所以得到的内容才完全不同。消费者既对苹果手机的硬件升级充满期待,又对新的APP充满了好奇。而没有内容的非智能手机买回来很快就厌倦了。


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